Nascono in America negli anni trenta come risposta alla Grande depressione e in Italia arrivano solo dopo la guerra. Il primo supermercato apre a Milano il 27 novembre del ’57. A cambiare le abitudini degli italiani sono tre giovani e intraprendenti fratelli, Bernardo, Guido e Claudio Caprotti. In Italia al governo c’è un signore democristiano che oggi a molti non dice nulla: Adone Zoli. Gli italiani stanno scoprendo la TV dove va in onda Carosello, la pubblicità entra nelle case ma come forma di spettacolo e la Rai lo celebra con un francobollo.
Dopo due guerre mondiali e una cronica miseria, in un paese economicamente arretrato e poco industrializzato, ecco esplodere il tanto agognato benessere. Si consuma, si guadagna, ci si diverte e si rischia. Viene fuori un’Italia piccolo-borghese che si batte per un vita diversa e migliore e ha voglia di girare in Cinquecento. Il supermercato è un simbolo del “nuovo” insieme alla musica leggera e spensierata. Si copiano gli Stati Uniti dove da tempo i supermercati sono una realtà, già negli anni quaranta se ne contavano più di trentamila. Nella musica il mito da imitare è Elvis Presley. Simbolo del nuovo mondo che aveva vinto e ci aveva restituito la libertà. Elvis abbatte schemi e barriere e diventa la personificazione di quel nuovo universo che ci sembrava invincibile, il suo rock and roll era sinonimo di una vita che riprende. La sua incredibile presenza scenica, il muoversi sul palco con movimenti mai visti prima, oscillatori e rotatori del bacino, da qui il nomignolo Elvis the Pelvis, hanno ispirato moltissimi cantanti. In Italia lo imitano Little Tony e Adriano Celentano. Nasce di fatto una nuova categoria quella dei giovani che prima allora come categoria sociale nemmeno esistevano. Ascoltano la stessa musica, vestono gli stessi abiti, si pettinano alla stessa maniera, coltivano gli stessi valori. E non è un caso che due anni più tardi rispetto alla nascita del supermercato, nel 1959 il mondo della musica si apre anche ai più piccoli. Va in onda una sorta di Festival di Sanremo per bambini, lo Zecchino d’oro presentato da Cino Tortorella che si traveste e interpreta il ruolo di Mago Zurlì accanto ad un pupazzo Topo Gigio. Una svolta. Con la musica per grandi e piccoli e con la spesa nel carrello comincia una rivoluzione commerciale e sociale. Mutamenti radicali che portano in primo piano le donne e i giovani. Le italiane scoprono la “spesa grande” che riempie tutto il frigorifero. I ragazzi diventano protagonisti, hanno veri e propri miti da seguire, ammirare, osannare. L’arma del cambiamento è la musica, con la sua ventata di rinnovamento e di rottura degli schemi classici della canzone melodica. La musica come strumento di emancipazione dai vecchi costumi. I modelli americani importati sono per l’Italia lanciata verso il boom un modello collaudato e vincente che ha accompagnato stili di vita e dei consumi del nostro paese. Si aprono così strade nuove che porteranno però alla condanna a morte i piccoli negozi. Il consumatore oggi in questi giganteschi centri commerciali risparmia soldi e ci passa anche le domeniche. Negli scaffali trova di tutto ma è difficile ricevere un sorriso, una parola, un sentirsi meno soli come nelle piccole botteghe alimentari di una volta. E così se un tempo la piazza era il luogo di ritrovo per eccellenza oggi la nuova “agorà” è proprio il centro commerciale. La cattedrale del consumo dove ci si muove alla ricerca di un oggetto che appaghi i nostri desideri. Un luogo dove girovagare senza una meta precisa a caccia di un acquisto, alla ricerca di una identità perduta nelle nostre solitudini.
di Andrea Covotta edito dal Quotidiano del Sud
